Около 2100 рублей в месяц оставляет на музыку средний житель города-миллионника, если верить опросу бюро (uni)verse и Invite Research, результаты которого есть у Forbes Young.

Но это средняя температура по фан-зоне. Без небольшой группы слушателей с очень высокими расходами типичные траты падают примерно до 1200 рублей. Разницу в 1,75 раза создают «киты». Как авторы отсекали этих щедрецов, сколько их было и сколько вообще людей опросили, не раскрывается.

Дальше начинается главное. Среди 18–25-летних за подписку на российские сервисы за полгода платили 61%, в группе 36–50 лет — 45%. Билеты на концерты покупали 25% против 18%. На мерч тратились 20% молодых и 7% старших: почти втрое чаще. В фан-клубах и сообществах артистов (подписка на аккаунт в соцсетях не считается) состоят 36% молодёжи против 22% в среднем по выборке.

Объяснение социологи дают одной строкой. Для зумеров музыка — самоидентификация и способ быть в тренде, для 26–35-летних — инструмент концентрации, для 36–50-летних — ностальгия. Одни платят, чтобы быть собой, другие — чтобы доделать отчёт, третьи — чтобы вспомнить, кем были. Членский взнос, как выясняется, дороже успокоительного.

Важная оговорка. Тезис «зумеры тратят больше» держится на долях платящих, а не на рублях. Рублёвой разбивки по возрастам авторы не опубликовали. Не исключено, что 45-летний платит реже, зато сразу за стадион. Вопрос к (uni)verse и Invite Research остаётся открытым.

Теперь о том, кому достаются взносы. «Яндекс Музыку» знают 80% опрошенных, «VK Музыку» — 74%: почти ноздря в ноздрю. Но подписка есть у 49% и 18% соответственно, разрыв почти трёхкратный. Узнаваемость, как видим, в кассу не конвертируется. Радио, которое хоронят каждый год, за месяц слушали 59%: почти как «Яндекс Музыку» (61%). А проигрывателем винила посреди хвалёного «аналогового ренессанса» пользуются 4%. Ренессанс, судя по всему, проходит в основном в сторис.

Для трезвости полезна всероссийская выборка НАФИ, а не данные по миллионникам: там регулярно или периодически за музыку платит лишь 31% россиян. Подписки на стриминги там у 22%, мерч покупают 5%, а средний чек на билеты — 2920 рублей: больше двух месяцев типичных трат меломана-миллионника. Абонемент в клуб — пока что привилегия больших городов.

Рынок уже понял, с кем имеет дело. По данным J’son & Partners Consulting, доходы музыкальных стримингов в России в 2025 году выросли на 35,2%, до 53,97 млрд рублей. Больше половины этих денег (54,9%) забрала «Яндекс Музыка». Одним из драйверов стало подорожание подписок в среднем на 20%. Дмитрий Колесов из J’son & Partners связывает замедление роста рынка со снижением притока новых пользователей. При этом участники рынка, по его словам, «плавно поднимают стоимость подписки». Если новых членов клуба не прибавляется, остаётся поднимать взнос для старых. А поколение, которое платит за право быть собой, вряд ли откажется от подписки на собственную идентичность.

Так что прогноз прост: абонемент на идентичность будет дорожать. Плавно, как и обещано.