По данным исследования, матчи чемпионата мира посмотрели 38,5 млн россиян. Если учитывать повторы трансляций и церемонии, общий охват достиг 51,2 млн человек.

Главной задачей аналитиков было проследить, как менялся интерес аудитории на разных стадиях турнира, какие игры собирали максимальное внимание и насколько эти показатели совпадали с объемами ставок.

Чемпионат мира-2026 проходил с 11 июня по 19 июля и стал самым масштабным в истории турнира. Впервые мундиаль приняли сразу три страны — США, Мексика и Канада. Количество матчей также стало рекордным и достигло 104.

Перед началом турнира аналитики ожидали, что чемпионат мира соберет более 30 млн уникальных зрителей. Однако фактические показатели оказались выше прогноза: по данным Mediascope, оригинальные матчи по ТВ посмотрели 38,5 млн человек старше четырех лет.

По ходу турнира зрительский интерес постепенно рос. Максимальный охват одного события был зафиксирован в финале, который посмотрели 14,3 млн человек.

На групповом этапе максимальный уникальный охват матча составил 6,7 млн зрителей. В 1/16 финала показатель вырос до 7,5 млн, в 1/8 финала — до 8,8 млн. Четвертьфиналы собрали до 7,7 млн зрителей, полуфиналы — до 10,5 млн, а финал стал абсолютным лидером с охватом 14,3 млн человек.

Доля финального матча чемпионата мира среди аудитории старше четырех лет составила 33,5%. Среди мужчин в возрасте от 14 до 59 лет показатель достиг 48,7%. Это означает, что почти каждый второй мужчина из этой аудитории, находившийся у телевизора, смотрел финал турнира.

Несмотря на развитие digital-сегмента, телевидение сохранило роль главного канала спортивного потребления. Онлайн-платформы скорее дополняли ТВ, чем заменяли его. Финал на «Матч ТВ» собрал 14,3 млн зрителей, тогда как в онлайн-кинотеатрах его посмотрели 4,5 млн человек. Похожая ситуация была и в полуфинале Англия — Аргентина: 10,5 млн зрителей у телевизоров против 3,3 млн в онлайне.

Эта закономерность подтвердилась и в ставочной активности. Основная часть ставок приходилась на матчи, которые показывал федеральный канал. В плей-офф доля ставок на трансляциях «Матч ТВ» составляла от 51,6% до 72,1%.

При этом решающие игры обеспечили 54% общего ставочного оборота, хотя матчей на этой стадии было втрое меньше, чем на групповом этапе.

Директор по развитию агентства JAMI LUP SPORT Верона Городкова отметила, что телевидение остается важнейшим каналом для крупных спортивных событий, поскольку ценность такого контента во многом определяется просмотром в моменте.

По ее словам, результат матча можно узнать за несколько секунд, но это не заменяет самого опыта просмотра — возможности следить за развитием игры, переживать ее вместе с другими болельщиками и видеть ключевые эпизоды в прямом эфире.

Городкова добавила, что телевидение по-прежнему лучше всего справляется с массовыми одновременными трансляциями. Чемпионат мира-2026, по ее мнению, наглядно это подтвердил. При этом одной технической доступности эфира уже недостаточно.

Эксперт подчеркнула, что крупные спортивные турниры обладают эффектом коллективного переживания. Чем выше значимость матча, тем сильнее желание зрителей быть частью события именно в момент его проведения. Поэтому для больших соревнований телевидение остается не просто способом доставки контента, а площадкой, способной собрать массовую аудиторию вокруг одного события.

При этом исследование показало, что большая телеаудитория не всегда означает высокий объем ставок. Популярность матча у зрителей и активность игроков на ставках не находятся в прямой зависимости.

Чтобы оценить эту связь точнее, JAMI LUP SPORT и PARI разработали специальный индекс ставочного интереса. Он показывает объем ставок в пересчете на один миллион зрителей. Среднее значение по топовым матчам было принято за 100.

Этот индекс позволил увидеть, что игры с самой большой аудиторией не всегда были самыми привлекательными для беттинга. Например, матч группового этапа Англия — Хорватия посмотрели 4,1 млн человек, но его индекс ставочного интереса составил 143.

При этом более популярная среди телезрителей игра Аргентина — Австрия с охватом 6,6 млн человек получила индекс 65. Это означает, что в первом случае на каждого зрителя приходилось более чем вдвое больше ставок, несмотря на меньшую общую аудиторию.

В PARI заявили, что вклад чемпионата мира в букмекерскую индустрию выразился в росте оборота на 3–4% от годового объема ставок. Такой эффект сопоставим с динамикой предыдущих крупных спортивных турниров.

Отдельно аналитики отметили, что примерно треть игроков, делавших ставки на чемпионат мира, не заключали пари в течение трех месяцев до начала турнира. Для них мундиаль стал поводом вернуться к ставкам или впервые попробовать этот формат.

Однако долгосрочный эффект чемпионата оказался ограниченным. По данным PARI, примерно 10% новых клиентов, пришедших на фоне турнира, остаются активными спустя год.

В пресс-службе букмекерской компании отметили, что влияние чемпионата мира на долгосрочные обороты и доходы часто переоценивают. После завершения турнира показатели, как правило, возвращаются к базовому сценарию.

Исследование также показало, что одним из главных стимулов для ставок является непредсказуемость матча. Если игра быстро становится очевидной по сценарию, интерес игроков снижается. Напротив, напряженная концовка, неожиданный провал фаворита или интрига до последних минут заметно увеличивают ставочную активность.

Поэтому матчи с меньшей телеаудиторией иногда оказываются более привлекательными для ставок, чем самые популярные игры турнира. В таких случаях решающим фактором становится не громкость вывески, а драматургия самого матча.

В PARI также отметили, что интерес к сборным распределялся неравномерно. Наибольший ажиотаж вызвали игры фаворитов — Испании, Аргентины и Англии. Именно на эти команды пришлась значительная часть оборота.

Кроме того, компания указала на высокую долю прематч-ставок. По данным PARI, 61% всех пари заключались заранее, еще до стартового свистка.

Время проведения матчей также влияло на поведение аудитории. Вечерний прайм-тайм традиционно собирал наибольшее число зрителей, тогда как ночные трансляции показывали более высокую ставочную активность в пересчете на одного зрителя.

Эта закономерность сохранялась на всех стадиях чемпионата и не зависела от состава участников матча. Вечерние игры в среднем смотрели 5,8 млн человек, ночные — около 1,6 млн. Однако ночные трансляции удерживали более вовлеченную аудиторию: показатель внимания составлял 9,1% против 6,6% у вечерних матчей.

В PARI подчеркнули особую значимость вечернего слота с 19:00 до 23:00. На него пришлось 47% всех ставок. Абсолютным лидером по обороту ожидаемо стал финал турнира.

Аналитики считают, что вечерние трансляции лучше подходят для крупных рекламных кампаний и расширения аудитории, тогда как ночные матчи эффективнее работают с ядром самых вовлеченных болельщиков.

Чемпионат мира-2026 показал, что спортивное потребление уже нельзя оценивать только через классические телерейтинги. Для понимания эффективности турнира важно учитывать не только охват, но и сценарий игры, вовлеченность аудитории, пики интереса и то, во что именно конвертируется внимание зрителей.

Сочетание медиаданных и поведенческой аналитики позволяет точнее оценивать реальную экономику спортивного контента. Для правообладателей это возможность грамотнее упаковывать медиаправа, для брендов — точнее планировать рекламные кампании, а для букмекерских компаний — лучше понимать, какие события действительно стимулируют интерес аудитории.